The Sounds of Selling

Oversat af formidlingsleder Judy Hermansen, Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet



Jeg er lige ankommet til Salt Lake City. Står og pakker min bagage ud…og pludselig hører jeg en velkendt, men alligevel meget overraskende musik komme ud af tv’ets højtalere: Et uddrag af Anton Webern’s* strygekvartet! Før jeg har fået vendt mig mod tv’et, er de komplekse lyde fra én af det tidlige 1900-tals avantgarde komponister blevet til simpel elevatormuzak. Det går op for mig, at musikken stammer fra en vaskepulver reklame i den klassiske før/efter stil - og Weberns musik illustrerede den disharmoniske før-tilstand, mens muzakken skal udtrykke den harmoni, der indtræffer, når tøjet er rent, og alt er godt! 
Annoncøren fik i hvert fald min opmærksomhed, og jeg forstod også de musikalske betydninger, men spottet gjorde mig alligevel forvirret, fordi jeg overhovedet ikke delte dets musikalske værditilskrivninger. 

 

I vore dages reklameverden, er der ikke noget musikalsk sprog tilbage, der ikke er blevet brugt som kommerciel lyd – fra klassisk avantgarde musik til opera, fra cutting edge electronica til appalachisk folkemusik. Lydene har ændret sig og teknikkerne har ændret sig, men det grundlæggende princip er det samme gode gamle som i de første radiojingles fra 1920. 

Når der sker noget betydningsfuldt kræver det sit eget lydspor

Bryllupper, begravelser, sportsbegivenheder, militærparader osv. udfolder sig til deres egen rytme og melodi. Så det kan ikke overraske, at smarte sælgere meget tidligt i marketinghistorien har forsøgt at få del i musikkens legendariske kraft. De mest direkte efterligninger kom fra gadesælgere, der i det 19. århundrede annoncerede deres ankomst og nye produkter med en fanfare. I begyndelsen af det 20. århundrede udviklede de forskellige interaktioner mellem musik og handel sig og ændrede markedspladsens lyd. Selv før radioen kom, sponserede virksomheder orkestre, som ofte ændrede deres navn og stil for at promovere deres mæceners produkter. De store supermarkeder havde deres egne orkestre, og i 1930’erne var det ikke unormalt, at der blev opført små in-house musicals, som annoncerede de seneste salgstal. IBM havde endda en ”salmebog”, der hyldede forskellige direktører på samme måde, som lederne blev tilbedt på i det tidligere kommunistiske øst.
Forbindelsen mellem salg og musik blev mere og mere udbredt, og det gamle visdomsord, at ”alting går meget bedre til musik” blev markedspladsens mantra. Selv David Ogilvy kunne ikke negligere fremkomsten af det musikalske akkompagnement, men advarede: ”Don’t sing your selling message. Selling is a serious business.” 

I 80’erne vejede de visuelle strategier i den kommercielle kommunikation tungest, men i dag arbejder virksomhederne i stigende grad også med akustisk branding og Corporate Sound Identity for at forbedre deres brandværdi og strategiske position. (se reportage fra konference om Akustisk Branding) ”If you don’t care about the sound of your message, nobody will care to listen to it”, lyder det fra konsulenter i soundbranding. 

I reklamepraksissen er anvendelsen af musik og lyddesign teknisk set blevet mere og mere sofistikeret, men forståelsen og begrebsudviklingen er stadigvæk svag. Store reklamebudgetter bliver lagt i hænderne på såkaldte musikeksperter, hvis eneste kvalifikationer er den personlige intuitions uigennemskuelige nådegave. Der er en udbredt prøve-og-fejle tilgang til hele feltet, som er bunder i en mystificering af musik. Reklameforskningen er heller ikke rigtig i stand til at hjælpe praktikerne med at få udviklet en mere velfunderet begrebslig tilgang. Her er det ikke så meget mystifikationen omkring musikken, der er problemet - snarere det modsatte. Musik bliver nærmest betragtet som en fysik, der består af nogle kontrollerbare elementer, som kan optimeres med det formål at manipulere følelser. En af årsagerne til, at der stadigvæk er en række u-udforskede muligheder i brugen af musik, er netop de misforståelser omkring musikkens logik, som handler om musikkens universelle, emotionelle effekt.

Musik som hjertets sprog

Hvis du ikke kan sige det – så syng det! Som troubadouren, der synger kærlighedssange til sin elskede i måneskinnet, som de svulmende strygere i film, der understreger, at to hjerter endelig bliver til ét - eller som markedsførere, der viser deres produkter indsovset i smægtende toner. Disse klichéer gennemsyrer den vestlige kultur og er samtidig eksempler på en af de mest problematiske faldgruber ved at bruge musik i den kommercielle kommunikation: De reducerer musik til afdelingen for emotionelle strategier og misforstår dermed fuldstændig musikkens virkemåde.

Frem til slutningen af 1800-tallet indgik musik som en naturlig del af det hele sociale liv, og musikken var et vigtigt medium til at forstå og deltage i samfundet. Med romantikken blev musikken mere og mere løsrevet fra det hverdagslige liv og fik i stedet den rolle at udtrykke menneskets indre, subjektive følelser. Musikken blev et ”højere” sprog, der havde den særlige evne at kunne udtrykke de mest subjektive og transcendentale romantiske følelser. Kun musikken kunne sige det usigelige – og herfra er der kun et lille skridt til også at lovprise musikken som ”den sande kunst” og tale om en ”absolut musik”, som er fri for enhver social eller kulturel besmittelse.
Den romantiske opfattelse førte med andre ord til en steril musikopfattelse, som ikke har nogen forbindelse til det sociale liv, og samtidig udstyrede dem musikken med en falsk mekanisk virkning. Det er den, der fx kan spores i reklameteknikker, som bruger glad musik for at få de potentielle kunder i godt humør. Der er imidlertid ingen seriøse musikvidenskabsfolk, som anerkender ideen om den mekaniske manipulation af følelser. Enhver almindelig musiklytter ved også udmærket, at man kan få en meget lykkelig følelse ved at lytte til noget af den tristeste musik i verden, som fx Bessie Smith’s bluessange, Joy Division eller Samuel Barber’s ”Adagio for Strings” – mens det seneste glade sommerhit kan gøre én frygtelig irriteret eller endda rasende. Det handler om, at der er forskel på at identificere følelser og så faktisk at føle dem. For at erkendelsen af en følelse bliver til en oplevelse af den følelse, kræver det for det første en subjektiv evne (og motivation) til at forstå den musikalske genre, og for det andet en situation, som tillader, at man kan følge sine følelser. Jeg kan fx nyde at høre en 70’er funk klassiker på en bar om aftenen – mens jeg måske hurtigt ville skifte til en anden kanal, hvis jeg hørte samme nummer næste morgen i bilen på vej til tandlægen. Den følelsesmæssige respons er situationsbestemt og bliver altid medieret af subjektive kognitive processer, hvilket også den nyere neurofysiologi bekræfter.

Musik som et universelt sprog

Det lyder besnærende, at man kan udvide en reklames globale rækkevidde ved at erstatte sproget med en mere global form for kommunikation. Men musik kan desværre ikke påtage sig den rolle. Se bare på forskellene mellem de amerikanske og de europæiske hitlister. Mange amerikanske kunstnere, som fx David Matthews, er store i USA, men ukendte i Europa – og en europæisk superstar som Robbie Williams, er aldrig blevet accepteret i større stil i USA. Der er afgørende forskelle i både smag, præferencer og forståelse. Mens musikantropologer mest har undersøgt kulturelle forskelle i musik, har andre musikforskere været på jagt efter ligheder eller universelle træk. Udover banaliteter som ”all over the world lullabies are not screamed at kids” har deres forskning dog været temmelig resultatløs. I øjeblikket har vi to lejre af reklameforskere og -praktikere. I den ene lejr fremhæver man musikkens universelle, følelsesmæssige manipulationsaspekter. Og herfra får man gode råd som: musikken skal være enkel, glad, venlig, vellidt og velkendt. Disse guidelines er imidlertid ikke bare forenklede, de kan også vise sig fatalt forkerte. Fx behøver målgruppen overhovedet ikke at kunne lide musikken, for at den fungerer i en reklame - tag bare eksemplet med Anton Webern i starten af denne artikel. Og hvis lytterne ikke bare kan lide, men virkelig elsker den musik, der er blevet brugt, kan det faktisk føre til afsky for en reklame, der udnytter den kommercielt og dermed ødelægger de højt værdsatte og kære minder man havde i forbindelse med den pågældende musik. Det fik Mercedes at føle, da de brugte Janis Joplins sang ”Mercedes Benz” i deres reklamer i 1995, og blev mødt af et sandt oprør fra folk, som følte, at deres kulturelle ikon blev ødelagt. Det gik bedre i 2007, da de igen brugte sangen - hvilket netop understreger at reaktionerne i forhold til musik forandrer sig over tid.Den anden lejr bygger på den antagelse, at i stedet for at prøve at finde tidløse, universelle og rent fysiologiske træk ved musik, giver det mere mening at se på musikkens historiske, geografiske og kulturelle aspekter. Og disse forhold bliver ikke betragtet som barrierer, men tværtimod som kilder til symboliseringer, der kan bruges i reklame. I forhold til fænomenet tid understreger dette synspunkt de dynamiske ændringer i, hvordan vi opfatter (og bruger) musik. Både instrumenterne, måden de lyder på, fremførelsesritualerne, de hverdagslige soundscapes, tilgængeligheden af musikken, medierne og lytteformerne forandrer sig.Hvad vi i dag hører som energisk eller glad musik, kan i andre epoker bare have været støj. Et interessant og nærmest uudforsket spørgsmål i denne forbindelse er, om reklamekampagner bør justeres forskelligt, når de kører over længere tid, fordi musik og billeder ikke bliver forældet på samme måde. Et andet emne er brugen af nostalgi. Det er meget lettere at ramme en bestemt aldersgruppe med en bestemt musik end med billeder. Populære sange, som har strømmet ud af alle højttalere på det tidspunkt, hvor den gruppe havde deres grundlæggende eksistentielle, sociale og følelsesmæssige oplevelser, bliver nærmest lydspor af deres liv - selv uden at de har været specielt foretrukne eller vellidte. Musik på TV eller i film er et andet vigtigt område, som producerer omkringliggende symbolske værdier, der kan bruges i reklamer. Et eksempel er General Motors, som bruger det ”duellerende banjo” tema fra den amerikanske film ”Deliverance” og dermed fremkalder et helt scenario fra filmen hos dem, som kender den. Denne symbolske kilde virker bredt i USA, men smalt i Europa, hvor filmen er forholdsvis ukendt.Musikkens symboliseringspotentiale er afhængigt af både den måde, som musikken anvendes på og i hvilken udstrækning målgruppen deler associationerne. Hvis fx et bryggeri bruger Aretha Franklin’s ”Respect” kan den virke på ”gammeldags soul til unge, smarte erhvervsfolk”-måden, mens FNs Flygtningekontor kan bruge den samme sangs virkning på et helt andet niveau, hvor den refererer til borgerrettigheds- og kvindebevægelsens historie. På samme måde behøver publikum heller ikke at kende den østrigske skole indenfor 12 tone musikken for at forstå den intenderede mening i førnævnte vaskepulver reklame.Musik ses desuden ikke som ”ren” og absolut. Musik, som eksisterer i den virkelige verden, altså på et sted og i en tid, indeholder altid også både ord og billeder, og er derfor en rig kilde til symboliseringer. De kvaliteter, som gør musik så værdifuld i kommerciel kommunikation, er med andre ord ikke i musikken selv (som akkorder eller tempo fx), men i musikkens forbindelser til verden udenfor, fx hvordan vi bruger musik, taler om musik, bevæger os til musik og hvordan musik ser ud, fra pladecovere til kunstnernes og fans’nes stil.Dette perspektiv giver en bedre forståelse af, hvordan musik og billeder i en reklame spiller sammen. Musik er ikke et bare et appendiks eller en mulighed for at sige det samme to gange - visuelt og akustisk. Når musik og det visuelle kombineres, er resultatet ikke en simpel addition - der opstår noget helt nyt. Musik kommenterer billeder (fx dette er ironisk, morsomt, alvorligt, romantisk osv.), og billeder kan fremhæve bestemte aspekter af musikkens symboliseringspotentiale. Flere og flere reklamer arbejder med hele viften af muligheder i lyd-billede kombinationen. Og når vi ser dem uden lyd, er det ikke bare sådan, at vi kun forstår halvdelen af det. De bliver simpelthen komplet uforståelige.