Tilbage til fremtiden. Et essay om forbrugerforskning.

Med udgivelsen af endnu en af Martin Lindstrøms indflydelsesrige bøger om marketing og forbrugeradfærd – Buyology – er spørgsmålet om, hvordan og hvorfor vi køber bragt kommet på alles læber. Det giver anledning til at reflektere lidt over udviklingen i forbrugeradfærdsforskningen.



Ud af laboratoriet og ind i virkeligheden

Studiet af forbrugeradfærd og marketing mere generelt har historisk set afspejlet tidens fremherskende videnskabsidealer. De tidlige undersøgelser i første halvdel og midten af det 20. århundrede baserede sig på et rent behavioristisk perspektiv: Man udsatte forbrugere i eksperimenter for forskellige Stimuli og observerede deres Respons i laboratorier – et såkaldt S-R perspektiv. Forbrugeren som sådan – fx hvilke psykologiske processer der er på spil – blev ikke studeret. Forbrugeren var hvad man populært kalder en ’black box’. 

Indenfor psykologien begyndte kognitivismen at vinde frem, og det reflekteredes i en interesse for, hvordan forbrugerens mentale processer fungerede i forbindelse med køb (både før under og efter). Man åbnede så at sige den sorte boks. Dette kaldes ofte et S-O-R – hvor O’et står for Organisme.

Fra omkring 1980 begyndte sproglige og kulturelle perspektiver at gøre deres indtog i human- og samfundsvidenskaberne. Indenfor marketing og forbrugerforskningen begyndte man at interessere sig for forbrugeren i sine naturlige omgivelser i stedet for i laboratorier. Dette kaldes ofte ’the naturalistic’, ’linguistic’ eller ’interpretive’ turn. Denne strømning indenfor forbrugeradfærdsforskningen anlægger sociokulturelle perspektiver på forbrug ved blandt andet at inddrage litteraturteori, antropologi, sociologi og sprogvidenskab mm. (af nogle benævnt Consumer Culture Theory – se Arnould og Thompson 2005). Denne forskning viser blandt andet, at forbrugeren søger mening i livet gennem de genstande han eller hun omgiver sig med. Vi søger identitet og anerkendelse gennem forbruget, og forbruget indgår i vores sociale relationer og er en væsentlig udtryksform i de forskellige symbolske spil om status, som vi er indlejret i. 

Et kig ind i Black Boxen?

Ind kommer så neurovidenskaben, der hurtigt er blevet indoptaget af marketing og forbrugsforskningen – især af S (O) R traditionerne, som stadig er fremherskende og fylder godt i de videnskabelige tidsskrifter. Til fælles har de et naturvidenskabeligt ideal, idet man søger objektivt at kunne beskrive adfærd og årsagssammenhænge. Nogle af resultaterne fra den populære neurovidenskab (især fra den gren der kaldes neuroeconomics) bruges ofte til at konkludere med stor forundring, at forbrugeren overhovedet ikke agerer økonomisk ’rationelt’. Og det interessante er, at forskerne trods indsigten i, at det er emotioner, der styrer en stor del af vores adfærd, forskningsmæssigt primært interesser sig for at undersøge hvordan forbrugere ”træffer valg” (Lone Frank 2008). Det ’at træffe et valg’ indebærer jo i sig selv en vis rationel kalkule af alternativer, omkostninger med mere. 

Er der mere mellem ørerne?

De sociokulturelle tilgange søger at anlægge alternative perspektiver på forbruget og viser, at forbrug er mere og andet end simpel behovsopfyldelse, økonomisk nytteoptimering eller rationel beslutningstagen. Denne tilgang trækker i sin grundform på klassiske studier fra den vestlige samfundsvidenskabelige og humanistiske idehistorie (med fare for at blive beskyldt for name-dropping kunne man nævne eksempelvis Weber, Veblen, Simmel og Bourdieu som væsentlige samfundsvidenskabelige teoretikere, der har inspireret den senere forbrugerforskning og Saussure, Pierce og Barthes som sprog- og kulturvidenskabelige ditto). Pointen her er ikke at diskutere disse tilgange konkret, men at konkludere at der er en række ankestrømninger, der har anskuet forbrugeren som alt andet end blot rationelle kalkulemaskiner eller simple biologiske organismer, der reagerer mekanisk på stimuli. Her anskues forbrugerne som meningssøgende og –skabende subjekter indlejret i forskellige socio-kulturelle sammenhænge.

Et eksempel på en mere nuanceret tilgang fra den populærvidenskabelige genre kommer fra Professor Gerald Zaltman fra Harvard Business School. (http://www.olsonzaltman.com/ ) Han belyser forbrug ud fra det, han kalder Deep Metaphors. Syv grundlæggende metaforer som universelt styrer og motiverer adfærd. Zaltman mener, at de er biologisk funderede, og han anvender blandt andet resultater fra neurovidenskaben til at underbygge sine argumenter. Samtidig med at disse metaforer er ’hard-wired’ (det vil sige i sammenhængen mellem krop og neurale processer) er de også underlagt sociokulturelle faktorer. Zaltmans argument er med andre ord, at der er en interaktion mellem det biologiske og det samfundsmæssige, som er gensidigt konstituerende – et perspektiv der synes temmelig fraværende i det meste af diskussionen om neuromarketing1. 

Man kan jo se, at det virker!

Det appellerende ved de (ofte pseudo-) videnskabelige argumenter fra neuromarketing – både indenfor forbrugerforskningsfeltet og samfundet i almindelighed – er den intuitive evidens eksempelvis hjerneskanninger synes at have. Man kan jo se det! For forbrugerforskningens vedkommende kan denne type forskning ofte hjælpe på et betydeligt videnskabeligt mindreværdskompleks over ikke at tilhøre en traditionel modervidenskab som fx naturvidenskaben. Det natur- og dermed normalvidenskabelige ideal deles ofte af det bredere samfund – i nogle tilfælde ret ukritisk hvilket kan lede til forhastede politiske beslutninger. Jeg spiste for nylig frokost med en ph-d-studerende, der har bevæget sig fra at lave eksperimentel forskning, hvor man følger subjekters øjenbevægelser ved hjælp af meget avanceret udstyr til forskning ud fra et socio-kulturelt perspektiv. Som han sagde: ”I had a much easier time doing eye-tracking studies. The evidence was just ’there’, visualized in a graph and some numbers. Now I have to make arguments using words and sentences – it just doesn’t have the same immediate persuasive power”. Denne ‘evidenshed’ er også i høj grad med til at gøre neuromarketing så forførende rent politisk og virksomhedsstrategisk.

Forklaringen er simpel – også for simpel

Problemet er ikke at forskere studerer hjerneaktivitet i forbindelse med køb og forbrug – hvis det sker på en seriøs og videnskabelig facon, kan det kun bringe vores viden videre. Problemet er, at denne forskning især i dens populærvidenskabelige form – i mange tilfælde – bliver reduktionistisk. Det vil sige den forsøger at give en, og kun en, forklaring på adfærd. Om det ene område i hjernen eller et andet aktiveres ved eksempelvis at se henholdsvis Coca Cola eller Pepsi mærket er jo ikke iboende i brandet men afgøres af de symbolske – og dermed sociokulturelle – betydninger disse brands har fået. Som en af forbrugerforskningens grand old men – Professor Sidney Levy konkluderede i Harvard Business Review tilbage i 1959: ”people buy things not only for what they can do but also for what they mean”. Når man som Lindstrøm reducerer den kulturelle betydning af eksempelvis IPodden og de hvide hovedtelefoner til, at det er spejlneuroner, der gør, at forbrugere bare efterligner hinanden, så står man overfor en meget forsimplet forklaring på fænomenet Ipod. Hjerneforskningen giver os en viden, der måske er nødvendig men ikke tilstrækkelig til at forstå centrale forbrugerkulturelle fænomener.

Et andet problem er, at forbrugerne reduceres til simple biologiske organismer, der reagerer forudsigeligt på stimuli. Dette er, hvad der gør den forsimplede version af neuromarketing til et tilbageskridt. Det bringer myter om forbrugeres adfærd, der sprang ud af eksempelvis Vance Packard’s bog The Hidden Persuaders fra 60’erne og den efterfølgende diskussion af subliminal reklamepåvirkning ud af skabet igen. (Se også Kim Schrøder: ”Er neuromarketing universalfløsningen?” www.kommunikationsforum.dk/artikler/er-neuromarketing-universalloesningen )Dengang tolkede man den nyeste viden om det ubevidste og menneskets behandling af stimuli derhen, at man kunne manipulere forbrugeren til at købe bestemte produkter ved at vise ultrakorte reklamefilm, der kun registreredes ubevidst hos forbrugeren. Dette medførte voldsom kritik og frygt for en fremtid, hvor mennesket udelukkende var underlagte sådanne subliminale påvirkninger. Denne reklameform blev senere forbudt – og endnu senere viste det sig, at påstanden hvilede på et meget tvivlsomt videnskabeligt grundlag. Med den nye hype om neuromarketing anses forbrugeren atter for at være et passivt offer for marketings manipulerende mediemassage af mennesket. Dette bringer os så at sige tilbage til fremtiden. Den fortolkende, kreative og meningssøgende forbruger er død. Og det er samfundet åbenbart også. Som neurovidenskaben udvikler sig, vil vi utvivlsomt høre mere fra den kant – også i den populærvidenskabelige forbrugerforskning. Samtidig udvikler studiet af forbrug som et socialt og kulturelt fænomen sig med rivende hast i disse år. Det interessante ville være, hvis de seriøse dele af neuromarketing kunne mødes med det socio-kulturelle perspektiv for at udforske interaktionen mellem det biologisk/neurale og det kulturelle/meningsskabende.